题干： E公司总部位于北京，其经营范围涉及多个领域，主要有保健品、白酒、室内设计装修和儿童森林公园4个业务单元。

随着社会进步和经济发展，人们对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长较快的5个产业之一。保健品产业每年的市场增长率保持在13%上，但是E公司涉足保健品市场的时间很短，市场占有率很低，而且保健品产业是一个高度竞争的产业。因此，针对市场上保健品的状况，E公司创新性地推出了纳豆胶囊和冠益酸牛奶两大保健系列产品。

目前，白酒产业在我国基本处于成熟阶段，市场增长缓慢，且受啤酒、红酒等冲击，白酒产业将处于深度调整期。E公司的白酒业务具有悠久的历史，市场占有率多年来在全国稳定保持在第一名，而且拥有相当一部分稳定的顾客群。

据国家建设部门的规划，2020年我国城镇居民人均住宅建筑面积将达32平方米，这就意味着今后每年全国城镇要新建住宅7亿多平方米，而90以上的住宅都要进行室内设计装修。

随着城市的基础建设、旧街区改造、更多商业店铺、商务会展，甚至旅游开发项目等不断发展和扩张，均为国内室内设计装修提供了难得的机遇和广阔的空间，该产业也成为增长率较快的产业之一。据统计，该产业去年的增长率已经超过12今年可能仍会突破。该公司的室内设计装修业务开展较早，在业内具有较好的口碑，在我国室内设计装修市场具有相当高的市场占有率。

近年来，“回归自然，返璞归真”正逐步成为当今世界的旅游热点，是旅游业发展的大趋势，而森林公园旅游正是顺应这一趋势发展起来的。人们回归自然、走进森林的意识愈加强烈，森林旅游呈旺盛发展势态。森林旅游业在我国刚刚兴起，近几年每年以40%高增长率发展。

而且越来越多的家庭开始重视孩子儿童时期课堂学习之外的知识和体验，尤其是现在城里的孩子从小在城市里生活，森林对其具有神秘而强大的吸引力，而儿童乐园更是孩子的娱乐天堂。二者相结合的儿童森林公园市场需求十分广阔。综上，E公司为顺应这些需求，率先针对北京城里的儿童建立起儿童森林公园。虽然该园区的市场刚刚打开，尚处起步阶段，但相信在不久的将来会别有一番作为。

1．依据波士顿矩阵，简要分析E公司当前的保健品、白酒、室内设计装修和儿童森林公园所属的业务类型；

题干： “达达出行”创建于2012年。经过几年的发展，“达达出行”从一个出租车打车软件平台，成长为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务的一站式出行平台。“达达出行”的顺风车业务定位于“共享出行”，旨在进一步释放闲置车辆的利用效率。为了调动广大车主和乘客参与的积极性，“达达出行”有意突出了其社交属性，“就像咖啡馆、酒吧一样，私家车也能成为一个半公开、半私密的社交空间”。然而，这一思路给达达顺风车业务带来灾难性的后果。

2018年5月和8月，达达顺车连续两次发生了女乘客被车主杀害事件，引发社会舆论轩然大波。有关政府部门在第一时间约谈“达达出行”，责令全面整改。在“达达出行”承诺给予被害者巨额赔偿后，国内一家主流报刊发文评论，“生命安全是人类最基本的需求，网络平台不能把资本思维凌驾于公共利利益之上”。随后“达达出行”发布公告，自8月27日起下线全国顺风车业务，进行内部整改。之后，达达顺风车开展了多项整改措施。

（1）调整产品定位和属性。坚决摒弃社交思路，回归顺风车“顺路”属性。达达顺风车永久下线用户真实头像、性别等个人信息展示；限制车主接单次数确保无法挑单；去掉非行程相关的评价标签，防止隐私泄露等。

（2）完善安全管理控制体系。达达顺风车安全管理优化了226项功能，聚焦真正顺路、真实身份核实以及全程的安全防护。

（3）改善激励机制与的约束机制，打造友善出行环境。达达顺风车将原有的“信任值”升级为“行为分”，更有效地引导车主和乘客双方在平台上的“好行为”。同时，达达顺风车为用户每次行程免费提供最高120万元/人保额的驾乘人员意外险。

下线整改一年多后，2012年11月20日上午9:00，达达顺风车终于开启试运营。

2．简要分析“达达出行”实施收缩战略的原因和方式。

3．2018年12月，康美药业因涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查。2019年5月17日，证监会在官网通报了康美药业案调查进展：康美药业披露的2016年至2018年财务报告存在重大虚假，包括使用虚假银行单据虚增存款、通过伪造业务凭证进行收入造假、部分资金转入关联方账户买卖康美药业股票。伴随康美药业财务造假的坐实，这只曾经的“白马股”瞬间变成了黑天鹅，公司的股价急速下跌，市值从最高点1391亿元大幅缩水到2019年5 月31日的208亿元。?公开资料显示，康美药业的大股东康美实业投资控股有限公司（下称康美实业），公司实控人是马兴田，任职公司董事长兼总经理。其妻许冬瑾目前为康美药业的第七大股东，持股1.97%，并任职公司副董事长兼副总经理。除了康美实业和许冬瑾，康美药业还有多个股东为关联方，如持股1.87%的普宁市金信典当行有限公司的控股股东为马兴田。持股1.87%的普宁市国际信息咨询服务有限公司的控股股东为许冬瑾。康美药业的短期借款从2015年年底的6.2亿元增长至2018年的115.77亿元，同时，三年时间内，流动负债几乎翻了一倍，资产负债率也从50.56%升至62.08%。背负高额负债且大部分债务期限较短，造成康美药业流动性风险较高。?康美药业公告，2017年公司存货少计195.46亿元，按2017年、2018年调整后的数据计算的存货周转天数分别为799天、923天。远超同行业279天和259天的存货周转天数不禁令人产生强烈质疑。?康美药业公告：原年度报告中2017年的营业收入为264.76亿元，更正后金额为127.78亿元；经营活动现金流量净额调整前为18亿元，调整后为-48.4亿元。上述几个业绩指标的调整幅度，有的超过了原数据的50%。这意味着，该公司2017年度的营业收入、经营活动现金流量净额等被大幅度虚增。?康美药业公告：公司内部审计部门对日常内部控制的监督不到位，使得公司审计监督系统不能在日常工作中发现上述缺失，未能按要求及时汇报。要求：?（1）简要分析康美药业内部治理结构在本案例中的主要表现；?（2）从内部控制五要素出发，简要分析康美药业在内部控制方面存在的缺陷。?

题干： 我国汽车行业的发展已经到了成熟阶段，国产、合资、外资的汽车企业

都发展迅速，竞争也非常激烈。汽车行业可以从产品范围和地域范围两个角度进行划分。

A公司和B公司都是知名的国际品牌企业，生产的产品属于豪华车型，主要面对的是高端消费者，价格昂贵，系列产品的数量有限，产品的性能非常好，拥有很多汽车品牌或车型，在多个国家开设装配厂，采取多样化的经营，产品不仅涉及汽车行业，还有金融、配件与服务、电子、各种机械产品等领域。

还有一类是集中于国内、中等产品规模的汽车制造商，它们的客户群体主要是国内普通消费者，科学技术水平相对落后，服务和管理经验不足，价格比较低廉，主要依靠规模经济经营。

近年来，伴随着原料成本的不断攀升，以及恶性竞争带来的大量广告支出，国内汽车公司利润率逐年下降。由于知名品牌的产品研发成本很高，固定资产投入大，退出成本高，要与这些企业竞争难度比较大。一些国内汽车企业开始从不同消费者的需求及特点方面寻找出路，专门针对年轻人设计了一种价格相对比较低，同时外观非常时尚的车型，既能满足这类人群追求潮流的心理，也能满足他们的价格承受能力。另外，还有专门针对老年人的代步汽车，价格比较低，驾驶比较方便，安全性也比较高，主要是解决老年人出行的问题。

要求：

4．简要分析资料中所提及的汽车公司采用的基本竞争战略类型。

题干： 甲公司是一家以生产干巾和纸巾而发展起来的企业,经过20多年的发展,该企业已经在家庭生活用纸方面(包括纸尿裤),成为国内该行业的老大,年销售额达百亿元人民币。虽然该行业是高度竞争的行业,但该企业凭借着“传统渠道”优势,全国约有35万家终端销售点(如小卖部),庞大的销售队伍,达1万人,加上产品质量比竞争对手好,所以该企业每年增长率达30%以上,远远高于其他竞争对手。这家企业拥有一个比较好的管理队伍。由于家庭生活用纸属于快速消费品,该企业拥有宽裕的现金流,净现金流达几十亿元。
该企业最近改变以前单一经营领域的理念,通过资本市场运作,控股一家食品企业,该企业以生产果冻、薯片等这类小食品为主。在购买的当天,该公司的股票立即下跌了12%,振荡幅度超过20%,投资者多数不看好。认为“生产一家纸巾的企业,怎么能管理好生产食品的企业。技术完全不相干”会让消费者认为“一边从口入,一边从屁股出”等议论。
但该企业老总非常有信心,因为企业拥有各种优势可支持食品行业的发展,且食品的品牌与原有品牌一样,还是原来公司生产。果然第二年,该食品企业销售额就涨了50%。所以老总说,食品是该企业未来的增长点。
同时该企业也购买了一家化妆品生产企业,主要生产洗手液、洗发水、沐浴露及女士化妆品,结果几年来,该化妆品企业一直亏损。所以该企业另外建立了一套班子来进行管理,以解决问题。
5．简述企业多元化的原因?

题干： 宏源公司是一家建立于1985年的大型体育用品零售集团，品牌连锁店分布于欧洲和亚洲。占公司收入的80%和20%。由于受近年全球经济发展不利的影响，欧洲业务未见起色，公司在未来两年希望将业务逐步拓展到我国内地和台湾市场。由于欧洲业务营运成本不断增加，收入连续数年下滑，欧洲一些地区业务甚至出现严重亏损，公司面临着巨大的财务压力。
另外，近年来亚洲及内地城市网上商城发展迅猛，加剧了零售行业的竞争。为了开源节流，宏源公司董事会正考虑在运营上可能实施的变革和重组方案，考虑安排以下几个计划：
计划（一）：将东南亚地区的行政、支持性部门，包括人力资源部、会计部、采购部等工作重组为共享服务中心的运作模式，在重庆市集中处理。但是，公司的首席执行官担心此变革不能得到各地区领导层及员工的接受；
计划（二）：大力开拓网上商城的市场，希望通过信息系统的功能结构中市场销售管理子系统的构建，以吸引喜欢使用网上消费的群体更多地在宏源公司的网站进行网上购物；
计划（三）：在中国及新加坡增设20多家专卖店，以进一步扩大销售网络，但预计所需投入资金最少8000万元人民币，对公司来说是一个最大的财务挑战。
6．如果宏源公司在计划（二）中决定开拓网上购物商城业务信息的信息系统，简要分析此方案管理信息系统的功能结构中市场销售管理子系统需包含的主要内容。

题干： 在总结某知名企业集团破产的过程中，发现如下情况：
资料一
为了满足公司大规模扩张的需要，把资金从上市公司转移出来，集团采取以上市公司存款为大股东贷款担保的方式“掏钱”。在难以得到上市公司过半数董事同意的情况下，集团制造虚假的上市公司董事会决议：一是未经授权代理董事签字；二是非董事人员或前任董事在决议上签字。为了便于控制，三年来公司高管和董事会成员频繁更换，仅董事长就更换4人，最近一次董事会成员更是几乎全部更换，仅保留一位原董事。公司的重大决策听命于个别核心人物，董事会对公司实际控制人未形成有效约束。由于一股独大和股权分置的股权结构，股东大会也无法对大股东和实际控制人肆意侵吞上市公司利益的行为形成制约。
资料二
在该集团，长期以来不少公司高层“把公司的钱装进自己的兜”，一些中层更是把公司用于奖励员工的奖金截留，业务人员则签署大量的虚假合同来骗取提成。
资料三
在公司快速发展的过程中，被鲜花和掌声陶醉的公司管理层听不进任何不同意见。一位资深高层曾委婉地对时任董事长身边人员的某些做法提出批评时，被该董事长当场驳回。此后，员工再也不敢、也不愿向上层提意见，信息沟通系统几乎不存在。会计信息系统由管理层随意控制，高层管理者把“公司的钱揣入自己腰包”。在该公司，信息系统已经不再是一个管理和控制的工具，而是高层管理者的话筒，信息随其意愿而变。
资料四
公司早在2000年就有了审计部。然而内部审计部门的运作情况极不理想，很少对内部控制运行情况进行监督，也未就附属公司管理失控、部分管理者“把公司钱装进自己兜里”等重大风险点进行报告。在一定程度上，内部审计部门的作用主要是做给银行和政府部门看的，是公司获取政府青睐和取得银行贷款的“道具”。重大决策，包括重大对外担保、大额资金划转等都是由公司个别管理人员以邮件的形式授权或通过邮件发出划款指令，其他人员及内部审计部门全无发言权。
7．资料二反映了该公司内部控制要素中的哪些方面出现了问题？简要阐明理由；

题干： LN公司是国内一家经营运动品牌的企业。2011年相关报道称，过去十年，LN公司连续十年复合增长超过30%，虽然2010年业绩增长呈现放缓迹象，但是LN公司收入为94.8亿元人民币，仍然同比增长13.0%。而2011年，收入增长戛然而止，如果要指出造成这一历史转折的罪魁祸首，当属其对自身错误的战略定位。面对连续数年增长的好成绩，LN公司管理层打算加快进军高端市场的步伐，这使得原本定位于中低端市场的LN产品价格突然升高，导致很多消费者无法接受，LN公司产品的销量一落千丈。

而与此同时，LN公司的存货问题也逐渐凸显。LN公司的存货问题根源在于对中国运动用品市场的前景过于乐观，这一问题实际上也是国内其他运动品牌需要面对的问题，专业人士表示，继2008年北京奥运会后，LN公司等国内运动品牌由于定价更接近中国消费者的实际水平，没有受到国际金融危机的冲击，业绩不减反增。而近期公司错误的战略定位导致存货大量堆积，公司资金的周转出现问题。对于存货问题，LN公司表示已经加快零售终端存货清理的速度，尽快回收一部分经销商库存，推进零售端去库存化的措施，加强对分销市场的管理，提高零售效率，以改善现金周转。公司内部的大型生产设备也由于年久失修、没有及时更新换代，导致生产出来的产品质量参差不齐，残次品较多。

自去年开始，LN公司就开始缓慢推进内部战略变革，其宣布销售组织由总部控制变为三个大区（北区、东区和南区），各大区独立负责其区域内的营销和分销。为了减少总部管理人员的抵触心理，该规则先在其中的北区试行了一段时间才得以在其他两个大区实行。此外，公司还组织了基层员工与其直属领导的面对面交流大会，通过对话让大多数员工了解变革的必要性和可行性，从而接受变革。通过公司上下的不断努力，此次变革得以顺利实施。

要求：

8．依据《企业内部控制应用指引第8号——资产管理》，简要分析LN公司面临的主要风险。

题干： E公司总部位于北京，其经营范围涉及多个领域，主要有保健品、白酒、室内设计装修和生态旅游四个业务单元。随着社会进步和经济发展，人类对、自身的健康日益关注。上世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以l3％的速度增长。但是，该公司涉足保健品市场的时间很短，市场占有率很低，而且保健品行业是一个高度竞争的行业。白酒行业在我国目前基本处于成熟阶段，市场增长缓慢，受啤酒、红酒等的冲击，某些年份甚至出现了负增长，E公司的白酒业务具有悠久的历史，市场占有率多年来在全国稳定保持在前5名，而且拥有相当一部分稳定的顾客群。据国家建设部门的规划，2020年我国城镇居民人均住宅建筑面积将达32平方米，这就意味着今后每年全国城镇要新建住宅7亿多平方米，而90％以上的住宅都要进行室内装修设计。随着城市的基础建设、旧街区改造、更多商业店铺、商务会展、甚至旅游开发项目等，成为国内设计整体水平提高的难得机遇和广阔空间，该行业也成为增长率较快的行业之一。该公司的室内设计装修业务开展的较早，在业内具有较好的口碑，在我国室内设计装修市场具有较高的市场占有率；生态旅游是近年来正在兴起的产业，发展较快，E公司的生态旅游园正在建设当中，不久就将开门迎客。

针对市场上保健品产品的状况，E公司创新地开发了纳豆胶囊和冠益酸牛奶两大保健系列产品；E公司生态园即将开业，其主要特色是果菜种植，家禽、家畜和小动物喂养，儿童传统游戏等，面向的潜在客户为北京城里的小朋友。

要求根据以上资料及相关理论，回答下列问题：

9．E公司在确定其生态旅游业务市场时对消费者市场作了细分，根据E公司的市场定位说出至少三个该公司确定该细分市场的依据，并简要说明理由。 

题干： 甲公司、乙公司和丙公司为三家新能源领域的高科技企业，经营同类业务。甲公司为上市公司，乙公司、丙公司为非上市公司。甲公司总部在上海，乙公司总部在杭州，丙公司总部在拉萨。甲公司财务状况和银行信用良好，对于银行贷款能够提供足额担保。

（1）甲公司为扩大市场规模，进入江浙市场，于2013年1月着手筹备收购乙公司100%的股权，经双方协商同意，聘请具有证券业务资格的资产评估机构进行价值评估。经过评估，甲公司价值为60亿元，乙公司价值为15亿元，预计并购后的整体公司价值为85亿元，从价值评估结果看，甲公司收购乙公司能够产生良好的并购协同效应，在华东地区扩大规模，增强市场控制力。

经过一系列并购流程后，双方于2013年4月1日签署了并购合同，合同约定，甲公司需支付并购对价15亿元，在并购合同签署后6个月内支付完毕。甲公司主要依靠自有资金支付并购对价。

2013年8月底前，甲公司全额支付了并购对价，并办理完毕全部并购交易相关手续，甲公司在并购后整合过程中，为保证乙公司经营管理顺利过渡，留用了乙公司原管理层的主要人员及业务骨干，并对其他人员进行了必要的调整；将本公司行之有效的管理模式移植到乙公司；重点加强了财务一体化管理，向乙公司派出财务总监，实行资金集中管理，统一会计政策和会计核算体系。

（2）2014年1月，在成功并购乙公司的基础上，甲公司又着手筹备并购丙公司。2014年5月，双方经过多轮谈判后达成一致意见签署并购合同。合同约定，甲公司需支付并购对价15亿元。甲公司因自有资金不足以全额支付并购对价，需要从外部融资11亿元。

甲公司就此次并购有两种外部融资方式可供选择，一是并购贷款；二是定向增发普通股。

假定不考虑其他因素。

10．根据资料（1），说明甲公司并购乙公司的动机。

题干： 福安公司为一家食品生产企业。2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下：（1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场；（3）童乐公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；（5） K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。
通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。
11．简述战略群组分析的主要作用，分析福安公司进入尚属空白的功能饮料的依据。

题干： 甲公司是一家国有全资电力公司，主要为国内企事业单位和个人提供生产、生活用电。甲公司成立于一百多年前，一直采用煤炭发电。甲公司承担着保持社会稳定发展及民生的责任，为居民提供合理或较低价格水平的电力服务，政府对甲公司产生的亏损提供补贴。为鼓励甲公司提高营运效率，建立符合市场竞争需求的运行模式，政府于2010年决定将甲公司改制为股份有限公司，通过公开招股筹集资金并将其股票上市交易。
2011年,甲公司股票上市后，政府持有甲公司股票的比率由原有的100%降至51%。甲公司上市后，开始着手研究并实行低成本、低碳排放的发电模式，如研究用风力发电、地热发电、天然气发电取代煤炭发电的可能性。同时，甲公司还着手对上市前咨询机构提交的多个境外投资方案进行评估。但当甲公司管理层要求信息技术部提供评估需要的相关数据时，信息技术部告知有关信息系统的一些月度数据被人删除，无法提供。甲公司经调查发现，一名已被甲公司辞退的后勤部职员，在退职后未经允许进人系统删除了有关信息。为此甲公司进行了信息系统安全风险评估。
12．简述信息系统安全风险评估常用的模式及其特点，并指出甲公司为防止信息被删除应采取的一般控制措施。

题干： 20年前，家友声名显赫，先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中雄霸天下。但是，家友在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%，现在基本销声匿迹。

为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以家友为首的美国一些公司在政府的帮助下，于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统——铱星。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。这使得铱星手机价格每部高达3000美元。

家友是一家技术主导型的公司，工程师文化非常浓厚，这种公司通常以自我为中心，唯“技术论”，从而导致家友虽然有市场部门专门负责收集消费者需求的信息，但在技术导向型的企业文化里，消费者的需求很难被研发部门真正倾听，研发部门更愿意花费大量精力在那些复杂系统的开发上，从而导致研发与市场需求的脱节。

当年，V3作为一款经典手机，家友2005年全年利润提高了102%，手机发货量增长40%，家友品牌也重焕生机。尽管V3让家友重新复苏，更让家友看到了夺回市场老大的希望。然而，家友不考虑手机的细分发展，3年时间仅依赖V3一个机型。而过了2005年，手机市场已成了细分市场的天下，手机消费者在手机厂商的培育和自发发展下，消费者对手机的要求越来越高，追求时尚，手机行业已经朝着智能化、专业拍照、娱乐等方向极度细分，而家友似乎对此视而不见。在中国市场，2007年家友仅仅推出13款新机型，而其竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款。

因此，在新品跟不上的情况下，降价成了家友提高销量不得不采取的手段。以V3为例，从刚上市时的6000多元的高端时尚机型跌入4000多元的白领消费群，再到2000多元的普通时尚消费群，直到停产前的1200多元。短期的大幅降价让不少高端用户无法接受，同时也对V3的定位产生了质疑，后果就是对家友品牌彻底失去信任。

另外，家友内部产品规划战略上的不统一、不稳定，还使得上游的元器件采购成本一直降不下来，家友每一个型号都有一个全新的平台，平台之间大多不通用，这就带来生产、采购、规划上的难度。对于全球顶级通信设备商而言，同时运营好系统设备和手机终端两块业务，似乎是一项“不可能完成的任务”，导致最终走向失败。

13．根据研究与开发战略，说明企业研发战略的三种定位，并说明家友试图成为哪种定位，结果如何。

题干：

       洪城制药是一家医药研发公司，之前主要经营药品结构分析，通过元素分析（EA）、X-衍射（XRD）、圆二色（CD）等手段，对结构进行详细的表述。随着市场不断发展，医药领域分工越来越细，更多的企业开始进入医药研发领域，洪城制药的传统药品结构分析已经不具备较强的市场竞争力了，工程制药计划通过研发空间结构及绝对构型的判断药品结构分析技术和基因毒性杂质分析来实现技术上的领先。对于空间结构及绝对构型的判断属于药品结构分析的范畴，公司计划自主研发，对于基因毒性杂质分析公司计划通过外包实现。

     对于空间结构及绝对构型的判断，其实市场上已有公司率先研发出了此类技术，在研发立项和审批的过程中，洪城制药董事长一人主导整个决策过程，并配备了公司最具研发经验的科研团队进行此项技术的研发工作。由于公司资金人力投入力度较大，在预期时间内完成了空间结构及绝对构型的判断的研发。但是当研发完成后，市场上此类技术已经相当成熟，公司并没有像预期那样抢占市场，也没有带来良好的经济效益。在研发之初，研发团队绩效很大程度与销售额挂钩，目前市场反响一般使得研发团队中个别人员因不满收入离职因没有签订相应的保密协议，使得离职研发人员将洪城制药研发出的技术带去给了竞争对手。

       对于基因毒性杂质分析项目公司选择通过外包方式研发，整个外包方案由研发中心制定，提报董事会批准通过。在承包商的选择过程中，洪城医药的研发总监推荐了其同学创办的申力科技公司，董事长当即敲定了申力科技为承包商，一周后商讨完研发合同事宜，签订了研发合同。在整个研发周期中，由于研发总监和承包商非常熟悉，并没有就研发进程切实的跟进，导致外包研发周期比预计周期晚了6个月的时间，洪城制药对于基因毒性杂质分析中的芳香族化合物检测与烷烃和环烷烃类化合物检测进行了验收，达到预计的效果，并出具了验收证明。

14．根据《企业内部控制应用指引第13号一业务外包》的要求，分析洪城医药外包中的问题。

题干： 诺兰达,总部位于加拿大多伦多,是全球第九大铜生产商,第三大镍、锌精矿生产商。截至2003年年底,公司总资产82亿美元,股东权益为26亿美元,位列加拿大上市公司市值第四十一位,但利润额只排在全部加拿大公司的第一百八十位左右。
2004年6月,诺兰达董事会委托专门机构,开始就股权转让进行招标。巴西淡水河谷公司、英美资源集团、瑞士的斯特拉塔公司、澳大利亚的必和必拓公司、美国的菲尔普斯道奇公司和来自俄罗斯的诺里亚斯克公司等参加竞标。最终,中国五矿集团公司(以下简称“五矿”)使出全部收购、现金收购、保留管理层、尽快完成交易四招之后,获得了诺兰达收购的独家谈判权。
但是由于加拿大政府部门出面干预,3月9日诺兰达宣布与旗下控股的鹰桥换股合并。诺兰达将斥资30亿加元(24.7亿美元),以每股41.24加元作价,增持鹰桥41.2%的股份。此前,诺兰达拥有鹰桥58.8%的股份,此后,鹰桥成为诺兰达的全资子公司。
自此,五矿与诺兰达原先考虑的收购计划已经不可能了。五矿的收购计划彻底失败。
15．分析中国五矿集团公司面临的主要风险是什么?并说明该种风险的类型主要有哪些?

题干： 某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G共7个品牌的酒品，公司可用资金28万元。经对前半年的市场销售统计分析发现：A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从上年开始市场销售增长率已呈下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。正品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；F、G两个品牌的市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。
16．假设你是该公司的管理人员，请运用波士顿矩阵分析法对该公司的7个品牌进行分析，并给出应采取的战略。

题干： 2013 年 12 月，红宝宝公司以海外购物攻略为切入点，建立了一个分享境外购物经验笔记和攻略的GC（用户创造内容）手机 APP 社区平台。在这一阶段，平台围绕社区建设，注重培养跨境购物领域 KOL（关键意见领袖），社区积累了大量优质内容，获得了第一批具有真实跨境购物需求的用户。

随着中国经济的迅速发展，消费者境外购物的需求不断增加。2014 年 7 月政府有关部门相继出台两个关于规范和监管跨境贸易电子商务的公告，从政策层面上认可了跨境电商业务。2014 年 12 月，红宝宝公司正式上线电商渠道，结合社区和数据选品实现商业闭环。在这一阶段，公司着重加强电商板块，并充分发挥前期社区优质内容的深厚积累，社交功能与网购功能并行。经过对商业模式的摸索，公司找到了自己的定位——社交内容电商平台。借助迅猛发展的数字技术，公司实现了智能内容分发，通过个性化推荐提升转化率，电商品牌也从海外逐渐拓展到海外+ 本土。

红宝宝公司基于其目标人群的特征，即一、二线城市的年轻女性，将其内容定位为：标记自己的生活， 把与生活息息相关的事物或经验传递他人。平台将内容细分为时尚穿搭、护肤、发型、彩妆、动漫、音乐、12

食谱、运动健身、旅游、摄影、明星等 30 余个类别，以满足年轻女性日益增长的对于时尚、娱乐、情感交流以及精致生活的全方位需求。通过普通用户对这些内容的分享和传递，引起其他用户内心的共鸣，产生对该产品的购买欲，之后即可以直接在红宝宝商城进行购买。公司开创的社交内容电商平台，充分挖掘了消费者、商家、创造者和平台方的价值创造潜力，引领着价值共创共享的时代潮流。

截至 2019 年 7 月，红宝宝平台用户突破 3 亿人，未来依旧有较大发展空间。

17．简要分析红宝宝公司采用的消费者市场细分变量。

题干： 甲公司是一家家电企业,2009年的报表显示公司费用大幅度上升导致利润下降,2010年初公司董事会决定编制预算并严格执行,以控制费用,公司董事会希望预算编制能够应对环境的变化并且能够识别和去除一些不必要的费用。
18．请结合材料分析,该公司采用哪种预算编制方法更为合理?

题干：  2015 年成立的盟塑公司是国内一家工业电子商务服务平台，相对于国内综合性 B2B（企业与企业之间交易）电商平台，盟塑公司专注于塑化行业，围绕塑化原材料贸易，运用数字化技术，为采购商和供应商提供专业的塑化材料采购和配套的供应链服务。具体运营模式如下：

（1）建立塑化原材料上下游对接通道。针对塑化原料贸易信息不透明、交易流程长、效率低下等关键行业痛点，盟塑平台提供大量供应商的信息数据，采购商通过专业搜索可以拿到大品牌厂家的直供原料，满足其专业化采购的需求；上游企业也因此获得大量消费者、提高了毛利、打造了品牌。

（2）整合关联服务方，提供一站式互联网服务。针对塑化原材料贸易双方对于仓储公司、物流公司以及金融机构等关联服务方的需求问题，盟塑平台将这些关联服务方整合进来，贸易双方不需要再费时费力地去跟各个环节打交道，大大降低了贸易成本。而对于关联服务方而言，也因此增加了客源，并能通过盟塑平台积累的大量用户的数据，增加对用户信用的了解，降低了经营风险。

（3）引入 C 端（消费者）参与贸易服务。盟塑平台引入包括行业的采购师、分销人员、司机车主等个人提供对应的贸易服务，有资源的其他消费者也能通过盟塑平台参与贸易服务，从而加速塑化产业的货物流通和货款流通，解决成本高企、效率低下的难题。

2019 年，盟塑公司荣获“中国 B2B 电子商务平台 50 强”称号。

19．简要分析盟塑公司建立工业电子商务服务平台所依据的产业市场细分的变量。

题干： 作为中国第四大能源进口战略通道，中缅油气管道缅甸和中国段分别于2010年6月3日和9月10日开工建设。原油管道中国段全长1631公里；天然气管道中国段全长1727公里；缅甸段油气管道并行铺设，全长771公里。正式投运后，该油气管道每年将向中国输送2200万吨原油和120亿立方米天然气。

对于中缅油气管道项目的意义，业界及媒体都给予高度评价，认为中缅油气管道对外彻底破解了“马六甲困局”，对内填补了中国西南地区原油运输的空白，能够极大地保障中国石油安全，在地缘政治方面具有重大战略意义。但是，如果深入了解缅甸目前的社会政治局势及其发展趋势，详细考察中国油气进口来源及运输的整体格局，以及中国西南地区的油气加工能力、消费水平、管网建设等等因素，就会发现实际上中缅油气管道对于破解“马六甲困局”的作用微乎其微，各种条件所限使中缅油气管道对保障中国石油安全的作用也将大打折扣，相反，中缅油气管道面临的国际政治风险却在迅速增大，未来国内需要的配套建设与投资也仍然是任重道远。

（1）目前缅甸政局的不确定性。民主化后的缅甸在进行经济与政治改革的路径选择，不确定的前景令中国在缅项目面临挑战。中缅油气管道项目，面临着同样的苦恼。自缅甸政治转型以来，中资企业在缅屡屡受挫，三大“千亿工程”中的密松电站项目和莱比塘铜矿项目被迫取消或停工。硕果仅存的中缅油气管道，正面临巨大风险——该项目协议是在前军政府时期签署，这不利于中国在缅甸树立发展民生的形象，也容易遭到民众反对。对此，中国政府和投资公司一直努力促成缅甸政局稳定。

（2）中缅油气管道沿途地貌复杂，环境恶劣，如果员工业务能力达不到要求或者不按照安全生产要求进行作业，容易造成重大意外伤亡。为此公司为所有相关员工购买了高额的意外伤亡保险。

（3）因不具备可控、足量的上游资源，中缅油气管道项目将很难满负荷运转；除了前期应对复杂地貌而投入的巨资外，中石油还将面对投运后每年不菲的过境费，这些都对项目盈利性构成挑战。

（4）该工程对沿途自然环境破坏严重。中缅油气管道的“插入”，打破了沿途的田园风光。工程所过之处，尘土飞扬，路边学校的孩子们咳嗽不已。到了雨季，更是泥泞不堪，在工地上打零工的当地人需要不断搬来砖头和石板垫泥坑，才能保持工程车辆不陷进去，周边村子的村民只能手拎拖鞋光脚挪步。自中缅油气管道动工开始，就遭到缅甸一些非政府组织（NGO）和当地居民强烈反对。这些人多次聚在该管道的起点——缅甸西海岸的皎漂市和马德岛，反对该项目。除了环保方面的指责，NGO和当地居民的另一不满，是项目沿途地区的多数居民未能从油气资源中获益。对此，投资公司准备给予当地居民一定的物资和货币补偿。

20．根据上述资料，分析中缅油气管道项目面临的风险；

题干： 丁丁集团创立于1956年，为A地区最大最多元化之优质餐饮集团，目前拥有70多个品牌，590多间分店，每日服务超过54万人次。集团经营范畴广泛，包括中菜、亚洲菜、西菜、快餐、西饼、咖啡店、回转寿司店及机构食堂等。此外，丁丁月饼亦是A地区月饼品牌之冠。丁丁西饼由1960年代的咖啡厅饼店，发展至最具规模之西饼连锁店，拥有160多间分店，遍布A地区。丁丁集团利用其特色的美食文化在A地区取得了巨大的成功。丁丁集团开始探索其在海外的扩张道路。

丁丁集团旗下的餐饮多样化并且极具特色，可以说，丁丁集团在欧美有一定的顾客基础，不会遇到毫无顾客基础的风险。虽然丁丁集团具有很强大的品牌效应，但是由于欧美和A地区之间的巨大差异，其进军欧美市场还是会遇到很多挑战。首先是欧美的高成本，包括餐饮人力成本、原材料进口等，其次就是欧美人的饮食差异。

此外，丁丁集团还会面临中美各方面的差异，但他们似乎已经做好调整的准备。在菜式设置方面，丁丁集团媒体负责人表示，丁丁集团在欧美的直营店将在经营思路上有所创新，但菜品设置上将重新定位，将传统的粤菜和西方菜品融合在一起，同时取消一些北美消费者不能接受的器官类肉制品。在用餐方式方面，将更加注重西方人用餐者的个性化选择和卫生安全。同时，丁丁集团在欧美的直营店会将餐饮服务和西饼服务相结合，在同一家店同时提供两种服务。丁丁集团还需要考虑到欧美对餐饮行业的卫生安全标准与A地区的差异化。海外员工的招聘和培训也是一个很大的问题。同时，丁丁集团借鉴了同行业竞争者成功的经验，加强对互联网的运用，计划设计配有两块巨大纯平显示器的私人网络用餐包房。这种包房专为商务人士所设，顾客可以一边用餐一边聊天，通过这种方式顾客可以跨地域进行商务会议。

还有一个价格定位的问题。丁丁集团主打中高端市场。而在海外80％以上的一般中式餐饮消费者是华人，主打中低端市场。因此，消费价格的差距也是一个至关重要的考验。

21．简述企业进入国外市场的主要模式，分析丁丁集团进入欧美市场所采用的进入方式及其优缺点。

题干： A公司原本是一家线下销售的企业。21世纪初期，C国互联网业务并不普及，人们对于网络的了解甚少，A公司创始人带领自己的团队开始着眼于网络的开发。A公司的创新在一定程度上促进了人们对于网络的需求。

多年来A公司通过坚持不懈的努力，不断地探索如何更好更快地发展，通过参加各种世界范围的论坛、与不同的用户不断接触进而了解不同用户的需求，并根据其需求提供了更加个性化的服务。比如A公司创始人发现人们为了方便会就近购买商品，为了给人们带来更加便利的生活，A公司决定将网络与购物结合起来，由此购物网站正式成立。与此同时，A公司推出了第三方支付工具，区别于以往的现金支付和信用卡支付，以“担保交易模式”使消费者对购物网站上的交易产生信任，从而不断扩大市场份额。无论技术还是营销方式，都取得了很大的创新，成功开辟了网上购物的蓝海。

购物网站是以商务为导向的社交平台，通过大数据分析为消费者提供既有参与感又具个性化的购物体验。在购物网站上，消费者能够与其他消费者或喜爱的商家和品牌互动，还可以从商家处获取高度相关、具有吸引力的内容来进行实时更新，从而掌握产品与潮流资讯。

要求：

22．简述蓝海战略重建市场边界的基本法则，并结合案例分析A公司实施蓝海战略运用了哪些重建市场边界的基本法则。